A03-04：自社の強みは、「お客様視点」の言葉に翻訳する

ここまで、強みを見つける話（「 A03-02：自社の強みは、社長が当たり前と思っていることの中にある」）と、なければ作る話（「 A03-03：強みは、見つからなければ作ればいい」）をしてきました。今回は、その強みをどう伝えるか、です。

実は、ここでつまずく会社がとても多いのです。せっかくいい強みを持っているのに、伝え方を1つ間違えるだけで、まったく響かなくなってしまいます。

「オレすごい広告」になっていませんか

ありがちなのが、こういう書き方です。

「当社は高い技術力があります」「創業50年の実績」「最新設備を導入」。

どれも立派です。嘘でもありません。でも、読んだお客様の心は、あまり動きません。なぜでしょう。

これは全部、「うちは、すごいんです」という自慢だからです。私はこれを、こっそり「オレすごい広告」と呼んでいます。オレは技術がある。オレは歴史がある。オレはいい設備を持っている。聞かされたお客様は、心の中でこう思っています。「で、それが私に、何の関係があるの？」

自分のことばかり話す人と、話していて疲れた経験はありませんか。広告も、同じです。

「あなたのために広告」に変える

では、どうするか。主語を「うち」から「あなた」に変えるのです。

同じ強みでも、お客様にとっての「うれしいこと」に翻訳します。

「高い技術力があります」→「だから、よそで断られた難しい注文も、お引き受けできます」。
「創業50年です」→「だから、長くお付き合いいただける安心があります」。
「最新設備を導入」→「だから、短い納期にもお応えできます」。

矢印の前と後ろ、言っている事実は同じです。でも、後ろは「あなたに、こんないいことがあります」という話になっています。私はこれを「あなたのために広告」と呼んでいます。

ここで正直にお伝えしておくと、この2つの呼び名は、私が分かりやすいように勝手に名づけているだけです。マーケティングの世界では、前者を「スペック（性能や実績の自慢）」、後者を「ベネフィット（お客様にとっての利益）」と呼びます。要は、自分の自慢か、相手のうれしいことか。その違いです。

翻訳の型は「○○だから、あなたの△△が解決します」

この翻訳には、便利な型があります。

「うちは○○だから、あなたの△△という困りごとが解決します」。

○○に、自社の強みを入れる。△△に、お客様の困りごとを入れる。この2つを「だから(理由付け)」でつなぐだけです。いくつか、例を挙げてみます。

まず、町の電気屋さんなら。「うちは地元で40年やっているから、お困りのときすぐ駆けつけられます」。「○○だから」が強み、「あなたの△△」がお客様の安心です。

次に、精密加工の工場なら。「うちは0.1ミリ単位の加工ができるから、あなたの試作品をかたちにできます」。技術の数字をただ並べるのではなく、「だから、あなたの試作品ができる」と、相手のうれしいことに着地させています。

最後に、経営学の本を読んでいると、よく出てくるたとえがあります。「うちは良いドリルを持っているから、あなたの望む穴が開けられます」。お客様が本当に欲しいのは、ドリルそのものではなく、開いた穴のほうだ、という話です。どんなに立派な道具を自慢しても、お客様は「で、私の穴は開くの？」と思っている。強みを伝えるときの心構えが、よく表れたたとえだと思います。

この一文が作れると、ホームページに載せる言葉が、ぶれなくなります。トップページの見出しも、サービスの説明も、すべてこの型から組み立てられます。一度、紙に書いてみてください。意外と、すらすらとは出てきません。それくらい、ふだん私たちは「自分目線」で考えているということです。

自慢と、思いやりの違い

突き詰めると、これは言葉づかいのテクニックではありません。

同じことを言っていても、自分を見ているか、相手を見ているか。その向きの違いです。「あなたのために広告」は、結局のところ、お客様のことをどれだけ思えているか、の表れなのです。

不思議なもので、お客様は、その向きを敏感に感じ取ります。自慢ばかりの会社か、自分のことを考えてくれる会社か。文章の奥にある気持ちは、ちゃんと伝わってしまうのです。

だから、強みを言葉にするときは、いつも一度、相手の側に立ってみる。「これは、お客様にとって、どんないいことだろう」。そう問い直すクセをつけると、ホームページの言葉は、見違えるように変わります。

この記事のまとめ